Het is tegenwoordig bijna een standaard procedure. Je bezoekt de autodealer voor een reparatie, bestelt iets in een webshop of bezoekt een theater. Kort daarna ontvang je een uitnodiging om mee te doen aan een anoniem onderzoek om de klanttevredenheid te meten, waarmee je de betreffende organisatie helpt om hun ‘dienstverlening verder te optimaliseren’. Op zich is het een mooi signaal dat organisaties ogenschijnlijk interesse hebben in de klantervaring. Maar nemen zij daadwerkelijk actie? En is de geanonimiseerde weg de juiste benadering?
Meer dan ooit is het noodzakelijk voor bedrijven om klantrelaties (pro)actief te managen. Waar consumenten hun negatieve ervaringen vroeger deelden op een verjaardagsfeestje, doen ze dat nu op sociale platforms en review sites, waardoor hun mening een enorme invloed heeft op de perceptie en het keuzeproces van anderen. Het verbaast me dat in dit nieuwe speelveld veel organisaties nog steeds old-school klanttevredenheidsonderzoek inzetten om vat te krijgen op hun relatie met de klant.
Anoniem klanttevredenheidsonderzoek is namelijk een volstrekt inadequate methodiek om klantervaring te meten en te managen. Algemene statistieken (7.8 voor de snelheid van de service desk, 6.5 voor de vriendelijkheid van de medewerkers) helpen beide partijen niet verder. Bedrijven weten onvoldoende van het specifieke profiel van de betreffende klant en wat nog erger is: ontevreden klanten worden niet 1-op-1 geholpen na een negatieve ervaring. Veel beter is het om alle beschikbare bronnen in te zetten om te ‘luisteren’ naar klanten en daarbij zo veel mogelijk informatie op individueel persoonsniveau vast te leggen, uiteraard binnen de grenzen van de privacywet- en regelgeving.
Leuk, die inzichten in klanttevredenheid. En nu?
Het meten van de klantervaring en daar ook daadwerkelijk iets mee doen is een ongekend rijke manier om klanten te leren kennen, hun tevredenheid (en daarmee hun referral value) te verhogen en de servicekwaliteit te verbeteren. Drie stappen zijn noodzakelijk om dit te bewerkstelligen:
Luister naar klanten. Niet alleen via standaard surveys, maar met alle manieren van interactie die je ter beschikking staan. Faciliteer medewerkers om klantreacties vast te leggen en op te volgen. Een high value customer die belt met een vraag over zijn (hoge) rekening is buitengewoon waardevolle informatie waar beter iets mee gedaan kan worden.
Sommige verbetergebieden vereisen een diepgaander onderzoek. Hoe belangrijk zijn ze voor de klant? Wat is de operationele impact van een aanpassing, tegen welke kosten? Hoe verhouden mogelijke verbeteringen zich met de gewenste merkpositionering? Niet alle door klanten aangedragen issues zijn in een handomdraai op te lossen. Maak duidelijke keuzes over wat wel en niet op een ‘verbeter roadmap’ komt te staan.
Op basis van deze analyse kan besloten worden tot actie. Een belangrijk element dat hierbij vaak vergeten wordt is: communiceer over de doorgevoerde verbeteringen. Niet alleen algemeen, maar zeker ook 1-op-1 naar de klanten die geholpen hebben om de verbeteringen op het spoor te komen.
Amazon maakt gebruik van een uitgebreide aanpak om klanttevredenheid te meten en te verbeteren:
Multikanaals feedbackverzameling: Amazon maakt gebruik van diverse kanalen om feedback van klanten te verzamelen. Dit omvat niet alleen directe communicatie met klantenservice via telefoon, e-mail of chat, maar ook openbare kanalen zoals productrecensies, beoordelingen op de website en sociale media.
Geavanceerde analyses: Amazon maakt gebruik van geavanceerde analysetools en algoritmen om de enorme hoeveelheid feedbackgegevens te analyseren. Ze segmenteren feedback op basis van productcategorieën, regio’s, klantsegmenten en trending topics om inzichten te verkrijgen in wat klanten waarderen en waar ze zich zorgen over maken.
Sentimentanalyse: Naast het kwantitatief analyseren van feedbackscores, voert Amazon ook sentimentanalyse uit op tekstuele feedback. Hierdoor kunnen ze niet alleen begrijpen hoe tevreden klanten zijn, maar ook de emoties en nuances achter hun opmerkingen begrijpen.
Prioritering van acties: Amazon prioriteert feedback op basis van verschillende criteria, waaronder frequentie van meldingen, ernst van de problemen en impact op klanttevredenheid. Dit stelt hen in staat om snel te reageren op urgente kwesties en structurele verbeteringen door te voeren waar nodig.
Operationele verbeteringen: Op basis van de analyse van feedback implementeert Amazon operationele verbeteringen in verschillende aspecten van hun dienstverlening. Dit kan betrekking hebben op productbeschrijvingen, verpakking en verzending, retourbeleid, klantenservice-interacties en meer.
Communicatie met klanten: Amazon communiceert proactief met klanten over de genomen acties en verbeteringen. Dit kan via e-mailmeldingen, updates op de website, veranderingen in productinformatiepagina’s en zelfs persoonlijke follow-ups bij specifieke klachten of suggesties.
Continue evaluatie en iteratie: Het proces van klanttevredenheid en feedbackverbetering bij Amazon is iteratief en voortdurend evoluerend. Ze evalueren voortdurend de impact van genomen maatregelen, luisteren naar nieuwe feedback en passen hun strategieën aan om de algehele klantervaring te verbeteren.
Door deze uitgebreide aanpak heeft Amazon een reputatie opgebouwd als een bedrijf dat klantgerichtheid centraal stelt. Hun focus op luisteren naar klanten, analyseren van feedback en proactief handelen heeft bijgedragen aan een hoge mate van klanttevredenheid, herhaalaankopen en positieve mond-tot-mondreclame, wat essentieel is in de competitieve e-commerce-industrie.