Elke organisatie streeft in principe naar zoveel mogelijk ‘goede’ en loyale klanten. Niet alleen het aantal klanten bepaalt namelijk de winstgevendheid, maar ook de gemiddelde waarde van die klanten. Hoe bereik je een optimale klantwaarde?
De meeste bedrijven en instellingen laten legio kansen liggen om de waarde van en voor de klant te verhogen. Een top 5 van klantwaarde verhogende kansen die je niet moet missen.
Veel aandacht in organisaties gaat uit naar het werven van nieuwe klanten. De valkuil is echter dat de standaard lead generation processen meestal wel ingeregeld zijn, bijvoorbeeld het nabellen van informatie aanvragers, maar dat medewerkers geen oog hebben voor ‘koopsignalen’ die langs andere wegen binnen komen. Iemand die een makelaar belt met de vraag of een bepaald huis nog op de markt is, zal van de receptionist netjes antwoord krijgen. Weinig makelaars zullen daarentegen de moeite nemen om op zo’n moment door te (laten) vragen en te kijken op welke wijze zij de potentiële klant kunnen helpen.
Bedrijven zijn vaak dramatisch slecht in het creëren van het ‘welkom’ moment voor nieuwe klanten. In het beste geval ontvangt een nieuwe klant een onpersoonlijke email met standaard informatie of een verwijzing naar het ‘vraag & antwoord’ onderdeel van de website. Afgezien van het feit dat veel van deze informatie niet relevant is voor de klant, stopt het welkomproces hier al. Zelden of nooit wordt een klant of nieuwe relatie begeleid naar de volgende stap in de klantrelatie, bijvoorbeeld naar het doen van een nieuwe aankoop. Het gevolg hiervan is dat de acquisitiekosten van het binnenhalen van een nieuwe klant minder snel of niet worden terugverdiend.
Wie kent het verschijnsel niet? Op 2 januari vol goede moed lid geworden van de sportschool, maar 3 maanden later tot de conclusie komen dat je bezoekfrequentie tot een bedenkelijk niveau is terug gevallen. Er zijn legio voorbeelden van dit soort consumentengedrag, bij allerlei productcategorieën, van mobiele telefonie tot schouwburg bezoek. Het valt mij altijd weer op hoe weinig bedrijven hierop acteren. Gevolg: gemiste momenten om de klantrelatie te verdiepen (‘wat is er aan de hand?’, ‘hoe kunnen we u helpen’) en waarde te creëren.
De meest leerzame ‘moment of truth‘ fase van klantinteractie is misschien wel het moment van de klacht. Helaas is een adequate opvolging van klachten nog steeds een brug te ver voor veel bedrijven. In veel gevallen wordt er op een klacht gereageerd met een standaard reactie (“Jammer om te horen, we hopen u in de toekomst weer te zien”), maar soms dat niet eens. Het ergste zijn de anonieme klanttevredenheid onderzoeken. Klanten worden er namelijk niet mee geholpen dat de marketing manager weet dat de gemiddelde score voor van de klantervaring een 7,8 is. Veel belangrijker is het dat klantenfeedback één op één wordt opgevolgd indien nodig, op een persoonlijke en relevante manier.
Klanten beëindigen de relatie met een bedrijf om uiteenlopende redenen. Niet alle redenen zijn erg of te verhelpen. Het allerbelangrijkste is dat men weet welke klanten vertrekken en waarom. Dit lijkt een open deur en dat is het ook, maar 9 van de 10 bedrijven vragen niet aan de klant waarom de relatie is beëindigd. Laat staan dat ze iets doen om de klantrelatie te herstellen. Een standaard retentie mailing of win-back call is weinig effectief omdat het kwaad al geschied is. Beter zou het zijn om in een veel eerder stadium van de klantrelatie proactief bij te sturen.
Het is een misverstand om te denken dat het bij maximale klantwaarde primair draait om het verhogen van de omzet of het verlagen van de kosten per klant. Dat kan het resultaat zijn van een bepaalde aanpak, maar moet nooit het doel op zich zijn. Uiteindelijk is optimale klantwaarde het gevolg van klantgericht denken en handelen.
Een treffend voorbeeld van een bedrijf dat zijn klantwaarde aanzienlijk heeft verhoogd door middel van de genoemde stappen is Amazon. Dit bedrijf staat bekend om zijn klantgerichte aanpak en continue innovatie in klantenservice.
1. Vóór de start van de klantrelatie: Amazon benut geavanceerde data-analyse om potentieel koopgedrag te identificeren en gepersonaliseerde aanbevelingen te doen. Dit gaat veel verder dan het standaard nabellen van informatie-aanvragers en richt zich op het opvangen van koopsignalen via diverse kanalen.
2. Bij de start van de klantrelatie: het welkomstproces bij Amazon is zeer gestructureerd. Nieuwe klanten ontvangen gepersonaliseerde e-mails met relevante informatie en suggesties die aansluiten bij hun interesses, wat de kans op een vervolgaankoop verhoogt.
3. Bij terugval in gebruik: Amazon gebruikt klantgegevens om veranderingen in kooppatronen te detecteren. Wanneer een klant minder frequent aankopen doet, kunnen ze getriggerd worden met speciale aanbiedingen of herinneringen aan producten die ze mogelijk interessant vinden, om zo de klantrelatie te versterken en de frequentie van bezoeken te verhogen.
4. Bij klachten of andere feedback: Amazon heeft een zeer efficiënt klantenserviceproces waar klachten serieus worden genomen en snel worden opgevolgd. Dit leidt tot verbeteringen in de service en productaanbod, en een hogere klanttevredenheid.
5. Bij vertrek: Amazon analyseert waarom klanten vertrekken. Ze gebruiken deze informatie om hun services te verbeteren en om gerichte acties te ondernemen om klanten terug te winnen of hun vertrek te voorkomen.
Deze aanpak toont aan dat klantwaarde niet alleen gaat over het verhogen van de omzet of het verlagen van de kosten per klant, maar vooral over klantgericht denken en handelen. Amazon heeft deze principes geïntegreerd in elk aspect van de klantinteractie, wat heeft geleid tot hun grote succes en hoge klantloyaliteit. Dit voorbeeld illustreert dat het creëren van maximale klantwaarde een voortdurende inspanning vereist die verder gaat dan de initiële verkoop, en omvat een doordachte betrokkenheid bij elke stap van de klantreis.